Что такое лиды в маркетинге?

Такое понятие, как лид в последнее время встречается во всех процессах, которые, так или иначе, касаются рекламы, маркетинга и продвижения продукта либо услуги. Каждый вкладывает в эти незамысловатые три буквы свое собственное значение и, соответственно, отталкиваясь от собственного понимания, применяет лид в своем бизнесе, анализе, CRM-системах.

Определение лида

В общепринятом понимании, лид представляет собой некий перечень инструментов, необходимых для получения прибыли. Инструментами, в зависимости от направления бизнеса рекламодателя, могут быть биографические данные потенциального клиента, данные по средствам коммуникации с ним, перечень лиц, принимающих решение о совершении сделки, а также личные контактные данные перечисленных субъектов.

Теория менеджмента закладывает в понятие лид несколько другие определения. По данным упомянутой теории, лид – это совокупность методов, инструментов и гипотез, направленных на привлечение новых потенциальных клиентов.

Как видим, понятия несколько разнятся, но имеют много общего. Основное, объединяющее теорию и практику понятие лида – это потенциальный клиент. Или совокупность действий, направленных на получение такого клиента.

Если рассмотреть определение лида более детально, то он представляет собой контактные данные человека, группы людей либо организации, проявивших интерес к продукции рекламодателя. Лидом также можно считать и субъекты, которые могут проявить интерес к продукции рекламодателя в будущем. С целью получения максимально полных данных о потенциальном клиенте, рекламодателю необходимо всеми доступными законными способами собрать информацию о лиде. От количества такой информации, ее качества и достоверности, будет напрямую зависеть такая долгожданная для рекламодателя сделка. Реализация товара либо услуги.

Основные способы получения лидов

Процесс насыщения лидами клиентской базы, является сложной многоуровневой маркетинговой технологией. Современной наукой описано множество способов получения лидов для своего бизнеса, однако наибольший эффект от их использования достигается путем комплексного подхода к генерации лидов. Генерация лидов представляет собой процесс формирования интереса к своей продукции (услугам) путем сложения эффекта нескольких составляющих, таких как организация рекламной кампании, захват контактов в такой компании, формирование и анализ базы CRM на основании полученных контактных данных и дальнейшая их проработка, направленная на заключение сделки и продажу.

Среди способов формирования базы лидов выделяют два основных, кардинально отличающихся друг от друга по качеству и быстроте формирования:

• Ручной способ;
• Автоматизированный способ.

Ручной способ подразумевает под собой формирование базы данных лидов в ручном режиме. Получение таких данных, как правило, также осуществляется с применением человеческого фактора, путем совершения звонков потенциальным клиентам, посещениями их с целью выявить потребности и предложить свои услуги, а также различными другими способами. Ручной способ наполнения базы лидов требует больших трудозатрат, является дорогостоящим и крайне растянутым по времени.

Автоматизированный способ получения лидов появился достаточно недавно, но уже успел зарекомендовать себя как надежный, качественный и быстрый метод сбора большого количества потенциальных клиентов. Осуществляется такой сбор посредством автоматизированных программ, которые самостоятельно, с минимальным участием человека, осуществляют сбор контактных данных людей, проявивших интерес к продукции рекламодателя. Одним из ярких и качественных примеров такой автоматизированной программы является LPTracker.

В современных маркетинговых исследованиях, при формировании CRM-баз, уделяют важное внимание источнику получения лида. Данная информация позволяет провести анализ эффективности работы каждого источника и внести необходимые корректировки в его функционал.

В автоматизированном способе получения лидов выделяют следующие технологии сбора:

• Форма обратной связи на сайте рекламодателя;
• Разнообразные опросы с последующим получением электронной почты заинтересованной целевой аудитории;
• Целенаправленный захват контактных данных посетителей ресурса, путем установки виджета обратной связи, заказа звонка, предложений бесплатных товаров и других действий, направленных на внесение пользователем своих контактных данных в форму на сайте;
• Получение лидов путем предложений партнеров по бизнесу, знакомых и близких.

Лидогенерация

Отдельным направлением привлечения лидов является лидогенерация. В современном мире существуют узкопрофильные компании, которые берут на себя обязанности привлечения определенного количества лидов за фиксированный промежуток времени.

Лидогенерация подразумевает под собой сбор контактных данных потенциальных покупателей доступными способами. К таким способам относят, как разнообразные формы захвата контактов на различных интернет ресурсах и в социальных сетях, так и прямой сбор контактных данных целевой аудитории на специализированных форумах, выставках и конференциях.

Систематизация и квалификация лидов

Понятие квалификации лидов было впервые опробовано и воплощено в жизнь в сегменте продаж В2В. Данный сектор маркетинговых исследований предложил классифицировать лиды по таким понятиям, как перспективность и потенциал. Иными словами, в квалификации лидов не делается упор на сиюминутное совершение сделки, а прорабатывается перспектива и определяются сроки работы с лидом, после которых наступает завершение сделки, покупка.
В систематизации полученных баз данных лидов также главенствующая роль отведена автоматизированным программам. Их функционал позволяет собирать лиды, классифицируя их по заинтересованности определенными товарами, частоте просмотров ресурса рекламодателя, количеству направленных заявок и качеству заинтересованности.

Важную роль в формировании CRM-систем играет проверка корректности данных, полученных программами для генерации лидов. Такие данные требуют тщательной проверки на пример подлинности указанных номеров для связи, корректности электронных адресов и правильности указания региона потенциального клиента.

Проверка описанных данных также осуществляется в автоматическом режиме путем рассылки писем на имеющиеся электронные адреса, прозвона контактных телефонов, оставленных пользователями, предложениями товаров и услуг для определенных регионов.

Также, программа осуществляет проверку собранных лидов путем проверки их на наличие грамматических ошибок, корректности электронных адресов с обязательным содержанием специальных символов, правильности написания телефонных номеров (код страны, оператора, региона).

Немаловажную роль играет исключение из CRM-баз задублированных контактов. Зачастую, клиент неоднократно посещает ресурс с заинтересовавшим его товаром, при этом заполняя в форме обратной связи разные номера телефонов и электронные адреса. Такие контакты требуют тщательной проверки и объединения в CRM-базе. В дальнейшем это поможет избежать потерь времени и трудозатрат по завершению сделки.

Обработка лидов

После проведения систематизации полученных лидов в CRM-базе, необходимо предпринять ряд действий, необходимых для перехода лидов в разряд клиентов. На данном этапе необходимо участие человека, для более корректного и профессионального подхода к потенциальным покупателям. Обработка лидов может включать в себя множество технологий и подходов, однако существуют и основные способы обработки, к которым относят:

• Проведение телефонных переговоров;
• Рассылка информационных писем на электронную почту;
• Формирование коммерческого предложения на интересующую клиента продукцию;
• «Живые» встречи с клиентом;
• Отправка клиенту рекламной и полиграфической продукции.

Важно, чтобы каждый сдвиг в сотрудничестве и заинтересованности клиента, фиксировался в CRM-базе. В дальнейшем это поможет провести анализ эффективности каждого из методов воздействия и провести его модернизацию.

Результатом обработки лидов неизменно является переход потенциальных покупателей в категорию реальных. Количество лидов, перешедших в разряд реальных покупателей, напрямую зависит от профессионализма менеджерского состава продавца. Такой принцип перевода лидов в реальных покупателей получил название lead conversion (конверсия лидов). Иными словами – это соотношение общего количества лидов к количеству совершенных ими сделок.

При переходе лида в разряд контактов, или реальных клиентов, необходимо создание в CRM-базе карточки клиента, технически связанной с соответствующим лидом. Отличие этих двух описаний будет в детализации контактов. В карточке клиента будет содержаться корректная информация, включающая в себя официальные регистрационные данные, адрес клиента и историю совершенных с ним сделок.

Основные отличия лида и реального клиента

На первый взгляд, эти два понятия идентичны между собой. Однако, наличие их разделения, обусловлено имеющимися у них кардинальными отличиями. В некоторых современных CRM-системах разделение между лидами и реальными клиентами отсутствует. Это влечет за собой трудности и потери времени при анализе CRM-базы. Кардинальные отличия лидов и реальных клиентов состоят в следующих нюансах:

• Контактная информация. Этот вид данных о клиенте может быть некорректен в случае работы с крупными компаниями и юридическими лицами. Частая смена исполнителей и отличие контактных данных компании в целом, от контактов конкретного исполнителя, значительно затрудняют сотрудничество, в том случае, если в CRM-системе такие данные объединены;
• Интересы компании и исполнителя. Критерий также касается юридических лиц. Ваше предложение может вызывать интерес у компании, но при этом быть неинтересным исполнителю, в результате чего, исполнитель отказывается от предложения, возможно, даже не рассчитывая на интерес компании к товару. Возможна также обратная ситуация;
• История сотрудничества. Данный фактор важен для продавца товара или услуг.

Объединение в одной карточке CRM лида и реального покупателя крайне затрудняет анализ истории сотрудничества, в особенности при смене ответственных менеджеров;

• Полнота и качество информации. Карточка лида в CRM-системах, зачастую, не требует максимально исчерпывающей информации. В ней указаны контактные данные лида и общая информация о заинтересованности. В карточке клиента информация является полной и качественной, и содержит гораздо больший объем данных, нежели карточка лида. Объединение такой информации создаст путаницу и препятствия для использования ее в будущих сделках;
• Разные ЛПР у лида и клиента. Нюанс касается крупных компаний и юридических лиц, где, зачастую, лид является лишь аккумулятором информации о поставщиках, с последующей передачей ее лицу принимающему решение.

Разделение лидов и реальных клиентов необходимо для корректного анализа существующей CRM-системы и возможности совершения сделок с существующими клиентами, и обработки лидов. Объединение их в одной карточке значительно затрудняет проведение анализа истории сотрудничества и, зачастую, делает невозможным перевод лида в разряд реального клиента.

Доработка лидов

Отдельной категорией можно выделить лиды, которые имея заинтересованность в продукте или услуге, не совершили покупку и не перешли в разряд реальных клиентов. От таких лидов был получен отказ в сотрудничестве без объяснения причин, либо они временно на контакт не выходят.

Такую категорию лидов стоит отнести в отдельный сегмент в CRM-системе, как лиды, требующие повторной обработки.